Elon Musk est à la fois adulé et détesté. On le compare à un génie, à un super héros qui viendrait sauver l’humanité… pendant que d’autres le voient comme un mégalomane dangereux.
Mais une chose est sûre, c’est un visionnaire dans le business.
En 20 ans, il a ouvert la première banque en ligne du monde. Il a réussi à envoyer des fusées qui reviennent toute seule sur Terre au lieu de s’éclater dans l’espace. Il possède son propre réseaux de satellites et peut décider de fournir internet à un pays en guerre si ça vous chante. Et il a créé une marque de voitures qui ne se contentent pas d’être électriques, mais sont également les plus rapides au monde.
Sauf qu’un beau jour, il a décidé de racheter un réseau social vieillissant qui essuie les pertes depuis 2 ans. D’habitude il fait des bons choix. Mais là… Il est passé où le visionnaire qui voulait coloniser Mars ? Est-ce que Elon a pas fait une belle bourde ?
Le 15 mars 2022, The Babylon Bee, un site de satire conservatrice chrétienne, a posté un tweet dans lequel ils qualifiaient la secrétaire adjointe à la Santé aux Etats Unis, Rachel Levine, une femme transgenre, d’homme de l’année. Twitter n’a pas du tout apprécié, et ils ont décidé de bloquer leur compte tant que le tweet n’était pas supprimé. L’histoire a fait beaucoup de bruit aux Etats Unis, et marque le début de la croisade d’Elon Musk pour la liberté de parole.
5 jours après, le 25 mars, Musk demande à ses abonnés Twitter si, selon eux, Twitter respectait ce principe de liberté… avant de commenter « les conséquences de ce sondage vont être très importantes. Merci de voter avec attention ».
La suite, on la connait. Après 6 mois de rebondissements, Musk a fini par acheter Twitter. Mais on peut s’interroger : que veut vraiment Elon Musk ?
En écoutant cette histoire, j’avais l’impression de me retrouver face à un caprice de milliardaire qui décide de racheter la première boite qui ne va pas dans son sens. Je m’attendais à découvrir que Elon avait sorti 44 milliards de dollars de son portefeuille juste pour s’occuper cette année. Et ça expliquait d’ailleurs pourquoi il avait choisi Twitter qui ne me semble vraiment pas être le plus prometteur des réseaux sociaux ! C’était juste un coup de tête.
Et en fait je suis tombé sur un truc bien plus complexe. Un plan défini il y a plus de 20 ans, et que Elon Musk construit pierre par pierre, dans l’ombre de tous.
Le Twitter idéal
Vous les avez forcément vus ces gros titres qui expliquent que Elon Musk est en train de transformer Twitter en plateforme de liberté totale. Pour les remettre dans leur contexte, il ne faut pas oublier qu’aux Etats Unis les règles concernant la liberté de parole sont bien moins strictes qu’en France. La liberté d’expression y est protégée par le premier amendement de leur Constitution.
Elon Musk voudrait donc rétablir un lieu au sein duquel tout le monde pourrait dire ce qu’il a à dire.
Well i think it’s very important for uh there to be an inclusive arena for free speech
Ce « free speech » va permettre à une mère de partager son quotidien difficile avec ses enfants, à l’AFP d’illustrer une info sur le Sénat avec une image de singes, ou à un ex Président mauvais perdant de tenter un coup d’Etat.
Mais son plan ne s’arrête pas à un abandon total de la censure sur Twitter. Elon Musk veut aller plus loin.
So one of the things that i believe twitter should do is open source the algorithm um and make any changes uh to people’s tweets you know if they’re emphasized or de-emphasized uh that action should be made apparent so you anyone can see that action has been taken so there’s there’s no sort of behind the scenes manipulation either algorithmically or manually
L’idée n’est pas juste de laisser qui que ce soit dire ce qu’il a envie. Musk veut aussi empêcher qui que ce soit de mettre en avant ou de cacher certaines publications discrètement.
Son but, c’est que tout soit apparent. Tout doit être visible. Finies les manipulations sournoises des algorithmes. Finis les « shadow ban » discrets et les stars des réseaux propulsés pour des raisons mystérieuses.
Dans le Twitter du futur, tout sera clair.
Elon Musk veut mettre un bon coup de pied dans le fonctionnement actuel des réseaux sociaux, comme l’explique Asma Mhalla, spécialiste des enjeux géopolitiques du numérique :
Pour moi c’est le Joker […] il aime le chaos parce que c’est un anarchiste de droite
Mais il y a quelque chose que je n’arrive pas à comprendre. J’arrive à voir son idée de réseau social complètement libre. Mais pourquoi passer par Twitter dont les chiffres sont en baisse ? Pourquoi ne pas racheter autre chose ? Ou carrément refaire une boite en partant de zéro ?
C’est ce qu’il a d’ailleurs toujours fait !
La marque « Musk »
Une première réponse semble toute trouvée : parce qu’il règne en maître sur Twitter. Avec ses 120 millions de followers, c’est le 2ème compte le plus suivi du monde (juste derrière Barack Obama).
Ses milliers de tweets lui permettent de mettre en avant ce qui constitue son bien le plus précieux : sa marque personnelle. Elon Musk se met en scène pour construire son personal branding, la marque Musk.
Il n’hésite pas à aller dans le sens opposé des autres directeurs de grandes entreprises. Lui, on le voit en train de fumer un joint pendant ses interviews, passer dans Iron Man ou faire des blagues plus lourdes les unes que les autres.
Mais surtout, Twitter lui permet de répondre directement à ses abonnés. Il se débarrasse ainsi d’un intermédiaire utilisé par la plupart de ses confrères : les communiqués de presse ou les interviews dans les journaux.
Elon préfère la communication directe et déteste la publicité. Et c’est une stratégie qu’il applique partout. Prenons Tesla par exemple. Elon Musk explique clairement qu’ils ne dépensent pas d’argent pour de la publicité. À la place, ils investissent tout dans la recherche interne.
En réalité, ce sont les stars elles-mêmes qui font de la publicité pour Tesla en souhaitant s’associer à la marque Musk.
- Jaden Smith sort un clip à bord de sa Tesla X rose
- Kanye West remercie Elon de l’envoyer dans le futur grâce à sa Tesla
- Et je ne compte plus les vidéos de Youtubeurs qui s’offrent des Tesla
A titre de comparaison, Tesla dépense 14 centimes par voiture vendue en communication aux Etats Unis (principalement pour des événements promotionnels), alors que ça se chiffre à plusieurs milliers de dollars pour certains concurrents.
D’ailleurs, General Motors a dépensé pas mois de 20 millions de dollars pour une publicité diffusée lors du Super Bowl. C’est énorme, mais rien comparé aux 2,3 milliards de dollars de budget pub pour 2020.
Et tout ça, c’est de l’argent économisé car Musk est très influent sur Twitter. Il a plus de followers que tous ses concurrents réunis. Rien que ça !
Mais ça ne s’arrête pas là. La communauté énorme que Elon Musk a créé autour de sa personnalité lui permet de réaliser des campagnes entre ses différentes entreprises. La plus connue étant l’envoi d’une Tesla dans l’espace grâce à ses fusées Space X.
Qui à part lui peut faire ça ?
En fait, Elon Musk représente le patron de qui on est proche. C’est notre pote avec qui on peut blaguer en rigoler. Et le résultat, c’est qu’il a créé une communauté hyper engagée.
En axant la communication sur lui et pas sur ses différentes entreprises, on peut le suivre à travers ses différentes projets qui ne sont que l’expression de sa vision profonde.
Simon Sinek (un auteur conférencier américain) appelle ça le Golden Circle.
This little idea explains why some organizations and some leaders are able to inspire where others aren’t.
Son idée, c’est que la plupart des entreprises essaient de vendre un produit en commençant par l’extérieur du cercle, en expliquant ce qu’ils vendent au lieu d’expliquer pourquoi ils le vendent.
À la place, il faudrait commencer par expliquer pourquoi on fait ce que l’on fait, pour ensuite expliquer comment on y parvient.
People don’t buy what you do they buy why you do it. This explains why every single person in this room is perfectly comfortable buying a computer from Apple. But we’re also perfectly comfortable buying an MP3 player from Apple, or a phone from Apple, or a DVR from Apple.
Et c’est exactement ce que fait Elon à chacune de ses interventions.
I’D FIRST LIKE TO SHARE WITH YOU MY VISION FOR THE FUTURE. I BELIEVE IN A RENEWABLE ENERGY FUTURE. I BELIEVE THAT HUMANITY MUST BECOME A MULTI-PLANET, SPACE-FARING CIVILIZATION. Those seem like exciting goals don’t they ?
Tesla, Space X et ses autres entreprises s’intègrent parfaitement dans l’atteinte de cette vision. Et il s’est créé une audience de fans qui le suivront jusqu’au bout de son but, parce que eux aussi croient en cette vision.
À ce stade de mes recherches, je dois vous avouer que je n’y croyais plus vraiment à la théorie du caprice de riche qui achète un réseau social juste parce que quelqu’un a été méchant avec lui. Elon Musk me semble être quelqu’un de très intelligent malgré ses nombreuses frasques. Mais surtout, c’est un visionnaire qui n’est pas devenu un des hommes les plus riches du monde pour rien.
Twitter est donc un élément central de sa stratégie de communication et de création d’une communauté. Sans Twitter, il aurait du mal à fédérer autant de monde autour de sa vision. Il ne pourrait pas construire cette marque Musk qui lui assure le soutien dont il a besoin en allant d’un projet à l’autre.
L’App X
Mes doutes se sont confirmés quand je suis tombé sur ça :
« buying Twitter is an accelerator to the X app »
Qu’est-ce que c’est que cette application X ?
En remontant un peu plus dans son historique, on tombe sur ça :
« Si Twitter ne marche pas, avez-vous pensé à créer votre propre plateforme ? » « X.com »
Retournement de situation. En fait Elon Musk n’a pas acheté Twitter sur un coup de tête, mais bien pour l’inclure dans une stratégie de création d’une plateforme sociale pensée en amont. Et visiblement, il a cette idée depuis au moins août 2022, date à laquelle ce tweet a été écrit.
Depuis, le New York Times a révélé que Musk et ses équipes, maintenant aux manettes de Twitter, avaient entamé les démarches qui permettraient à Twitter d’intégrer différents systèmes de paiement.
Des démarches similaires à celles que doit faire une banque en ligne. Mais d’ailleurs, Musk n’avait pas fondé la première banque en ligne de l’histoire en 1999 ? Si ! Et elle avait même fusionné avec Confinity pour s’appeler PayPal peu de temps après.
D’ailleurs, sur cette photo, on retrouve Peter Thiel, fondateur de Confinity, qui pose avec un jeune Elon Musk en train de présenter fièrement la création de PayPal.
Et en prêtant attention, vous pourrez remarquer le nom que Musk avait donné à sa banque en ligne : x.com
On le voit brièvement aussi sur ce reportage réalisé à l’époque.
Drôle de hasard non ?
Et encore plus drôle, en 2017, Elon Musk récupérait auprès de PayPal le nom de domaine X.com. À l’époque, il explique que l’adresse a uniquement une valeur sentimentale et qu’il n’a aucun plan de prévu. Mais j’en doute.
D’ailleurs, il n’a pas racheté Twitter avec n’importe quelle société. Twitter appartient officiellement à la X Holding, qui est contrôlée par Musk.
Finalement, Elon Musk a bien une idée derrière la tête concernant son achat de Twitter. Il l’explique pendant la conférence du 4 août 2022 réservée aux actionnaires de Tesla :
I do sort of have a well like a grander vision for what i thought x.com or x corporation could have been back in the day um it’s a pretty pretty grand vision and now obviously that could be started from scratch or but i think twitter would help accelerate that by three to five years
Il a l’expérience nécessaire grâce à son passage chez PayPal, et le réseau de distribution avec l’acquisition de Twitter. Cette intégration financière devrait lui permettre de bénéficier de nombreuses liquidités supplémentaires, comme ça a été le cas pour Apple avec leur carte bancaire.
Mais a priori il ne va pas s’arrêter là. Comme il le dit si bien, il s’agit d’une « everything app », et pas juste d’un réseau social avec moyen de paiement intégré. Certains parlent même d’une version occidentale de l’application chinoise WeChat qui permet de littéralement tout faire :
- payer ses courses
- discuter avec ses amis
- bloguer
- faire des visioconférences
- se géolocaliser, etc.
Mais en suivant cette voie, Elon Musk va se heurter à de nombreuses difficultés. De nombreuses entreprises ont tenté de se diversifier et ont échoué :
- En 2018, Snap (la maison mère de SnapChat) a voulu lancer SnapCash, un système qui permettait de s’envoyer de l’argent entre utilisateurs
- Facebook et Instagram souhaitent s’étendre au e-commerce, mais leurs tentatives ne font pas beaucoup de bruit pour le moment
Ceci dit, je suis assez confiant quant aux chances de réussites de Elon Musk. Il a un avantage que les autres n’ont pas, et c’est une communauté engagée prête à le suivre n’importe où.
Elon Musk va gouverner le monde
Après avoir pris le contrôle de nos routes, de l’espace et de nos corps, Musk veut devenir une des personnes les plus influentes du monde.
- Il est plus fort qu’un État en fait ?
- Pour l’instant non
Il est flippant ce
- Pour l’instant non
Mais a bien y réfléchir, ça ne va pas tarder. Avec son application X, Elon Musk va nous enfermer dans son écosystème très fermé. Et si on met en lien cette super-application avec le réseau de satellites Starlink déjà en place, Musk va récolter un tas de données sur ses utilisateurs.
Après tout, il se positionne déjà comme un Etat en recevant de nombreuses subventions publiques. Un paquet de ses projets sont financés par le Pentagone, et il a signé un contrat à 1,5 milliards de dollars avec la Nasa pour organiser les navettes entre la Terre et l’ISS.
Son réseau de transports Hyperloop remplacera un jour aussi de nombreux réseaux ferroviaires et aériens jusqu’alors nationalisés.
Et une fois que tous ses pions seront en place, qu’est-ce qui l’empêchera de diriger à la place de nos gouvernements élus ?
S’il décide unanimement d’une nouvelle règle qui va à l’encontre de nos législations locales, comme il le fait avec sa liberté de parole poussée à l’extrême sur Twitter, qui aura réellement le dernier mot ?
Qui aura le pouvoir ?
Nos Présidents, ou un type qui vous explique que vous pouvez changer le monde en achetant une voiture rouge sexy ?
